在公关实务的发展史上，很少有像1989年的埃克森公司(Exxon Corporation)的沟通案例那样糟糕的了。这家公司的公关人员对于沟通问题的处理极具争议，而且让埃克森公司在全球声名狼藉。同时，这个案例在公关业也造成了深远的影响。
1989年3月24日上午8：30，耶稣受难日(复活节前的星期五)。世界上最大的公司之一的埃克森公司的董事长兼首席执行官劳伦斯(LawrenceG.Rawl)正在自家的厨房里品尝着咖啡，这时电话响了起来。
“发生什么事了？是发动机坏了还是方向舵坏了？”莱尔向打来电话的人问道。
“发生的事”就是埃克森公司的油船搁浅了，而且黏稠的原油正流入位于阿拉斯加州伐耳迪兹港外的威廉王子海峡那冰冷的水中。
不仅是莱尔和他的公司，对于环境来说也是一样，都将面临美国历史上最严重的一次环境污染灾难。
这起令人痛心的事情经过媒体报道，传遍了整个美国。后来，埃克森的一艘300米(987英尺)长的油船——埃克森伐尔迪兹号——在伐尔迪兹港西南方25英里处触礁并发生泄漏，后经证实当时该船由一位酒醉的船长驾驶。
这个有史以来北美最大的漏油事件致使相当于26万桶的原油渗漏到海水中，从而污染了3367平方公里(1300平方英里)的水域，破坏了将近965.4里(600英里)长海岸线的海水环境，引起4000只啊拉斯加水獭死亡。这个灾难性实践也使埃克森公司的名字列入了“公关名人堂”的黑名单。
埃克森在沟通上的进退两难境遇可概括分为5个方面。
去还是不去
埃克森和高级管理层首先面临的问题是：在“耶稣受难日漏油事件”的相关新闻传开之后，董事长该不该飞到威廉王子海峡去表示公司的关切。
美国联合碳化物公司(Union Carbide)在印度博帕尔地区的子公司发生恶性爆炸事件后，这家公司的总裁瓦伦·安德森(Warren Anderson)就采取了亲临现场以示关注的做法。这也是啊什兰石油公司(Ashland Oil’s)的董事长约翰R.霍尔(John R.Hall)在他的公司于1989年稍早时发生石油渗透事件时的对策。
如果莱尔按照常规前往阿拉斯加，他或许几可以消除就可以消除大众对埃克森的意见，并使公司受损的坏印象获得修正和改善。还有什么能比董事长亲自飞抵悲剧现场更能表现出公司的关切呢？
另一方面，莱尔周围的主管一致认为他应该继续留在纽约，他们的理由是：“你去那里能干什么？我们已经承认此事，并已表态将做出赔偿，我们对此事负有责任。”这些人认为更需要莱尔的地方是曼哈顿的公司总部。
最终，后者的观念获胜。莱尔没有去啊拉斯加。他让得力干将去收拾残局，并派遣了一个由较底层级的管理人员组成的小组到啊拉斯加处理漏油事件。
在威廉王子海峡，那场“恶梦”事件发生一年后的一次采访中，莱尔总结道：“我们当时得出的结论是，不留在纽约指挥调度，对我来说代价实在太高了。我如果出现在当地并在当地的公共广场发表演说，其实是于是无补的。我不愿意在那儿度过夏天，因为我有许多事要干。”
莱尔未能立刻飞往伐尔迪兹的做法，在一些人看来是目光短浅的行为。一位传媒顾问在谈论莱尔的沟通决策时说：“这位董事长应该到事发现场去，在石油中行走并拾起死去的水鸟。”
在哪里建立新闻发布中心？
埃克森面临的第二个两难问题就是在哪里建立新闻发布中心。
一开始就想到建立新闻发布中心应该是完全正确的决策。埃克森的高层领导人推断，这次石油泄露事件影响巨大，应该随时让媒体得知这件事的进展情况。他们的推断是正确的！埃克森公司想要主导新闻信息的传播，透过新闻媒体给公众一个值得依赖、对此事关注而且很有责任心的公司形象。
公司认为做这件事的最好地点应在阿拉斯加州伐尔迪兹当地。“各大新闻组织都派了能干的代表到伐尔迪兹。”埃克森的公关主管说：“但回顾此事，我们当时还是应该在全国选择几个不同地点，进行记者发布会和现场播报。”当时的问题出在阿拉斯加的伐尔迪兹城只不过是一个偏僻的城镇，沟通设施十分欠缺。这使得埃克森难以使相关信息得以迅速传播。
正如《石油与天然气》杂志后来的报道中说：“埃克森公司没能就这起事件随时知会和联络全球各地的媒体工作人员，他们总是告诉记者‘没有新消息’或‘向伐尔迪兹打听’吧。”
另外，伐尔迪兹与纽约有4个小时的时差。因而“埃克森的声明经常很奇怪，而且自相矛盾。”另一家石油期刊的发行人说。伐尔迪兹的电话线很快就被阻塞了，就连莱尔都不能找到一名掌握状况的公司人员向他汇报情况。
这使得公众在事件早期无法经由媒体得知准确消息：不是因为公司打算开新闻发布会的时间总是在新闻网不恰当的收视时段，就是由于消息到达得太迟，赶不上在当天的早报上刊登。因此正如所料的那样，埃克森遭到“隐瞒事实真相”的谴责。
一名埃克森的内部人员回忆起当年把传媒中心选定在伐尔迪兹这件知情时说：“它没有起到应有的作用。”
快速反应
任何危机事件的最基本应对原则是：抢在媒体之前掌握最新的信息，尽量避免被事情拖着走。在这一点上，埃克森也出现了严重的问题。
首先，董事长在事发后整整一周都没有发表任何对此次漏油事件的正式评论。而当他发表评论时，却是在责怪他人：“美国海岸防卫队与阿拉斯加当局阻碍了他的公司清理泄露石油的作业。”不管怎样，莱尔的发言实在太少太迟。公众对此事的印象是：埃克森公司没有及时承担起责任，而且对于此事的反应不够积极。
危机整整发生10天后，埃克森才在166家报纸上刊登了致歉广告。在部分读者看来，这则广告是为了自救，而且没能就一些埃克森公司所引发的争议做出很好的解释。
美国公关协会的主席说：“这个公司似乎在它的公关努力上太过松懈。”与此同时，另一群人则是毫不松懈地加紧工作着———阿拉斯加州的立法机关。他们在埃克森漏油事件发生后的几周内，通过了提高了北坡(阿拉斯加州北部Brooks山脉与北冰洋之间的地区)油田采油征税比例的法案。
华盛顿的国会委员会也迅速提高了石油泄露灾害赔偿金应负担的责任限额，同时增加了由石油业资助的“海上石油污染补偿基金”的额度。埃克森犹豫不决之时，对手纷纷夺取了主导权。另一位公关专家说：“在最初的48小时内，这家公司就输掉了整场战役。”
如何为事件定调？
一直以来，在面对挑战性极大的危机时，埃克森公司过去一贯秉承的应对原则就是尽量使危机缓和、然后趋于平静。
从运营与后勤的角度来看，埃克森干得十分出色。公司立即着手动物救援项目，努力进行清理污染的工作，并同意承担大部分费用。但它犯下的错误在于，它在公众面前轻忽了这次危机。
埃克森就事件所发表的公开声明，有时与其他地方的相关信息是矛盾的。例如，一位埃克森的发言人表示，这次石油泄露事件造成的破坏将会被控制到最小。但是，其他监督此事的人却说，漏油事件的破坏相当严重。
董事长莱尔是一个直率而且直言不讳的首席执行官，在公开评论事件时，他显得太过自我保护并且喜好争论。莱尔在一次CBS早间新闻对他的采访中，表现得特别糟糕。当时他怒视着主持人凯斯林·萨利文，厉声斥责道：“我无法将我们公司清理计划的细节告诉你，计划非常厚，也十分复杂，我还没来得及读完。一个大公司的总裁没有那么多的时间熟读每份计划书！”
埃克森公司安抚公众的尝试也遭到批评。由于它的宣传广告没有表现出足够的关怀，从而加剧了观众的不满情绪。它委托一家公司制作了一系列的关于公司正在如何清理漏油的新闻影片，预计耗费了超过300美元。
一段长13分钟的影片在公司的例行会议上播放以后，这部名为《在阿拉斯加的进展》的片子立即遭到参加记者招待会的媒体及新闻界的强烈批评。这部片子暗示，《波士顿环球报》的记者罗伯特所说的“晚间新闻中播放的阿拉斯加水域被污染得惨不忍睹的景象是虚构的”。
《今日美国》节目把这部片子称为“埃克森的最大败笔”。当策划该片的顾问在《纽约时报》上公开发表了文章，为埃克森在阿拉斯加的努力辩护时，美国国家野生动物联盟的阿拉斯加代表向主编发去了一封斥责信，指出埃克森的顾问在他的文章中忽略石油渗透导致了15000只海鸟和大量水獭，老鹰等死亡的事实。
随后，埃克森公司在持有该公司大量股份的退休基金强烈要求下，在董事会中加入了一位环境专家。
善后
最后，埃克森公司不得不处理油船在伐尔迪兹搁浅所带来的一切后果。埃克森公司将3万美元捐款送到每天都在报道这个危机事件的阿拉斯加公共广播网后，再度引起了争议。
这个广播网以轻蔑的口吻，以“彼此利益冲突”为由，冷冷地拒绝了埃克森的慷慨捐赠。后来，阿拉斯加立法机关争取到一份专用款，并拨给了阿拉斯加公共广播网，数额与埃克森的捐款相同。
这起事件本身以及埃克森公司的事后反应，对石油工业造成了巨大的影响。扩大在阿拉斯加野生动物保护区内的钻油计划，被国会搁置了。同时国会委员们要求新的法律必须出台，以加强联邦政府对石油泄露事件的干预力度。
公司的员工也感到迷惑，难看和受骗上当。弥漫在公司上下的情绪可以用埃克森一位公司员工的话来概括：“现在无论走到哪里，我感觉自己随时都会成为众人攻击的靶子。”
1994年，油船搁浅5年多之后，埃克森公司在安克拉治的法庭为自己遭受的1500万美元民事索赔进行辩护。1996年初，有关公司过去那次恶行的诉讼大战还在继续。埃克森公司以及新任董事长雷蒙德被控与此案的原告进行了“私下交易”。虽然被告确实这样做了，但他们都发誓否认自己曾经有此不轨行为。
1996年11月，埃克森伐尔迪兹搁浅事件发生7年后，疲惫的埃克森公司向世界宣布：这个最难忘的灾难事件处理好了；总共花了埃克森公司25亿美元。
但此事还没完。
1999年，埃克森伐尔迪兹号倾倒1100万加仑原油到威廉王子海峡事件的
整整10年后，埃克森公司——重新命名为埃克森美孚公司——再次步入阿拉斯加法庭，要求法庭推翻一条不寻常的联邦禁令。
这条特殊的法律将禁止埃克森伐尔迪兹号油船再次航行出入威廉王子海峡。埃克森公司强力主张，把这艘已改名为“地中海”号的油轮隔离在许多油船仍能自由航行的啊拉斯加水域以外，是不公平的。
“废话，”阿拉斯加参议员泰得·斯蒂芬的女发言人说：“法律不会以船名来对船只实施禁航。”反之，她提到了法律条款中的相关表述为：“1989年3月22日后，渗漏超过了378.5升(100加仑)石油到海水中的油船”，将被禁止进入威廉王子海峡。恰巧，只有1艘船符合这一标准。
教训
公司经理人对于埃克森伐尔迪兹号的耶稣受难日漏油事件教训的记忆不会那么快就淡忘了。有人预计，这个插曲将会成为“公司该如何处理突然发生的危机事件”及“如何面对媒体镁光灯”发面的反面教材。还有人说，埃克森的反应很快就会成为公关传奇的素材。
